Schon fünf Minuten Werbung für ungesundes Essen reichen aus, damit Kinder durchschnittlich 130 Kalorien mehr am Tag zu sich nehmen. Besonders brisant: Es spielt keine Rolle, ob die Werbung im Fernsehen, auf Social Media oder in Podcasts läuft – der Effekt ist immer gleich. Expert:innen fordern erneut wirksame Werberegulierungen für Kinder. Und was ist mit den Erwachsenen?
Wie Werbung Dein Essverhalten beeinflusst
Forschende der Universität Liverpool haben in einer randomisierten Cross-over-Studie untersucht, wie sich Werbung für Lebensmittel mit viel Fett, Zucker oder Salz auf das Essverhalten von Kindern auswirkt. Die Ergebnisse waren deutlich: Kinder, die nur fünf Minuten Werbung für besonders energiereiche Lebensmittel sehen, essen danach durchschnittlich 130 Kalorien mehr – das entspricht etwa zwei Scheiben Toastbrot. Diese Erkenntnis stammt aus einer neuen Studie mit 240 Kindern im Alter von 7 bis 15 Jahren, die kürzlich auf dem Europäischen Adipositas-Kongress (ECO 2024) in Málaga präsentiert wurde.
Mehr Kalorien durch Werbung
Ziel der Untersuchung war es, den Einfluss verschiedener Werbeformate auf das unmittelbare Essverhalten zu messen. Dabei wurde nicht nur klassische Fernsehwerbung berücksichtigt, sondern auch Inhalte aus sozialen Netzwerken, Podcasts, Radiowerbung sowie Plakatwerbung. Das Besondere: Der Effekt zeigte sich unabhängig vom Medium. Auch zwischen klassischer Produktwerbung (z. B. eine Schokolade in Nahaufnahme) und sogenannter Markenwerbung (nur mit Logo und Farben) gab es keinen Unterschied. Beide Werbeformen führten zu einer signifikanten Steigerung der Kalorienaufnahme.
Auffällig war dabei, dass Kinder mit einem höheren Body-Mass-Index besonders empfindlich reagierten. Für jede standardisierte Einheit im BMI aßen sie zusätzlich etwa 17 kcal mehr. Die Erkenntnisse decken sich mit früheren Untersuchungen, die ähnlich starke Effekte auch auf das Essverhalten Erwachsener belegen. Die Ergebnisse sind politisch brisant. Bislang existieren kaum gesetzliche Regelungen für Markenwerbung, obwohl sie offenbar genauso wirkungsvoll ist wie klassische Produktwerbung. Für Professorin Emma Boyland von der Universität Liverpool ist klar: „Unsere Ergebnisse zeigen, dass Werbung für ungesundes Essen langfristig zu einer übermäßigen Kalorienaufnahme führt – in einem Ausmaß, das Gewichtszunahme begünstigt.“
Werbeeinschränkung gefordert
Vor diesem Hintergrund wachsender wissenschaftlicher Belege für den negativen Effekt von Junk-Food-Werbung (und den Kosten, die der Allgemeinheit durch eine höhere Krankheitslast entstehen), stößt der Rückschritt der neuen Bundesregierung bezüglich der an Kinder gerichteten Lebensmittel-Werbung auf Unverständnis bei vielen Expert:innen. So wurden zentrale Empfehlungen des Bürgerrats „Ernährung im Wandel“ nicht berücksichtigt, beispielsweise ein Werbeverbot für Junk-Food an Kinder. Stattdessen bleibt die Koalition bei allgemeinen Formulierungen und setzt auf die Eigenverantwortung der Verbraucher:innen - mindestens in Bezug auf Minderjährige ein fragwürdiges Konzept.
Trotzdem hoffen die Forschenden, dass sich mittelfristig die Vernunft durchsetzt: „Diese neuen Erkenntnisse helfen dabei, dringend notwendige Werbebeschränkungen zu gestalten, die Kinder besser schützen können“, glaubt Prof. Emma Boyland.
